Wer glaubt, daß Autofahren und Image nichts miteinander zu tun haben, sollte sich folgende Situationen ausmalen: Sie fahren zum Monatstreffen ihrer Greenpeace-Gruppe mit einem 7er BMW. Oder: Sie wollen als Anlageberater mit einem Kunden über besonders ertragreiche Geldanlagen reden und holen dazu ihren Aktenkoffer aus dem Kofferraum eines Lada Samara.

Autofahren ist fast immer ein imagerelevantes Verhalten, behauptet Gero Nordstetter, der den ersten Auto-Image-Berater veröffentlicht hat. Wer sein Auto nach der Simpelformel: Hauptsache, es fährt! wählt, muß es sich leisten können, nichts auf die Einschätzung seiner Mitmenschen zu geben. Denn diese ordnen jedem Fahrzeug ein Image zu. Ein Auto kann für Erfolg, Reichtum und Prominenz stehen, seinen Besitzer aber auch als Angeber oder Windhund kennzeichnen – wenn er die falsche Marke und den falschen Typ wählt.

Nicht jede Einschätzung eines Fahrzeugs oder einer Automarke fällt gleich aus, sagt Nordstetter. Frauen bewerten mit anderen Kriterien als Männer, junge Autofahrer anders als solche gesetzteren Alters. Markenimage entwickelt sich über Jahre und Jahrzehnte. Der Imagewert einer Marke wirkt sich nicht zuletzt auch beim Gebrauchtwagenpreis aus. Nachfolgend Automarken und ihr (nicht repräsentativ) ermitteltes Image:

Audi: Einst Opa-und-Familienauto, wird heute Anwälten, Managern, Bankdirektoren und Werbeleuten zugeordnet. Auf dem Weg in die Image-Oberklasse, aber noch deutlich hinter BMW und Mercedes-Benz. Bei Sicherheit und Umweltbewußtsein auf Platz 3 der Imageskala, gute Plätze bei den Begriffen Eleganz und Understatement.

BMW: Kurz und prägnant: die angesagte Automarke. Wer im Berufsleben nicht nur als Erfolgsmensch, sondern auch als Dynamiker gelten will, dem bleibt – neben Porsche – nur BMW. Beste Plazierungen bei Design, Eleganz, Understatement, Lebensart, mittelmäßige bei Umweltbewußtsein und Sicherheit (hinter Mercedes, Volvo und Audi). BMW fahren Ärzte, Anwälte, Manager, Politiker, Menschen aus der Werbung und – Karrierefrauen.

Ford: Kaum Nennungen zu den karrierewirksamen Begriffen Erfolg, Energie, Eleganz, Prominenz, Lebensart und Überlegenheit. Ford kann weder als sympathische Marke reüssieren noch wird ihr Kompetenz bei Sicherheit zugeschrieben. Nach Volkes Meinung die typische Marke für Familienväter, Rentner, Hausfrauen und – Arbeitslose.

Mercedes-Benz: Baut für viele die „besten Autos der Welt“. Deren Besitzer gehören der reifen und noch reiferen Generation an und sind – wie die BMW-Fahrer – Erfolgsmenschen. Mit der Marke verbinden sich die Begriffe Sicherheit, Ruhe/Gelassenheit, Überlegenheit, Lebensart und Eleganz. Im „Bonzenfahrzeug“ sitzen der Bundeskanzler und andere Politiker, außerdem vermutet man darin Ärzte, Anwälte, Manager und Bankdirektoren. Werbeleute und Karrierefrauen ziehen andere Marken vor.

Opel: Kein Auto für Erfolgstypen, aber das typische Familien- und Rentnerauto. Seine Fahrer/innen gelten als ruhig und gelassen (das ist bei diesem Begriff der 2. Platz hinter Mercedes).

Porsche: Der rollende Traum. Mit der Marke werden Erfolg, Energie, Eleganz und Design in Verbindung gebracht. Porsches gelten aber auch als Angeberautos. Nach allgemeiner Einschätzung sitzen am Steuer: Zahn- und andere Ärzte, Manager und Menschen aus den Werbeberufen.

Volkswagen: Autos fürs Volk, für Kreative und auch für Karrierefrauen (u. a. Golf-Cabrio), dagegen nicht für Regierende, Manager, Ärzte und Anwälte. Überwiegend Familienautos und ideale Rentnergefährte. Spitze beim Umweltschutz und mit hohem Sympathiewert (Platz 2 hinter BMW). Daß unter VW-Fahrern häufig Raser vermutet werden, dürfte am Golf GTI liegen.

Unter den italienischen Marken rangiert Alfa-Romeo an erster Stelle; deren Besitzer gelten als sympathische Individualisten. Ferrari ist der Traumwagen schlechthin, mit dem viele Befragte Motorsport, Prominenz und Überlegenheit assoziieren. Fiat gilt als die Marke der kleinen, umweltfreundlichen, sparsamen und frechen Autos.

Im Ansehen beste Frankreich-Marke ist Citroën mit Autos für Individualisten und Intellektuelle. Peugeot und Renault sind beliebt, haben jedoch kaum Image. Der BMW-Tochter Rover hängt noch das „Britisch Elend“ vergangener Tage an, die Autos gelten als individuell und auf nette Weise spleenig. Zu Jaguar dagegen fällt den Befragten Eleganz sowie Stil und Lebensart ein. Rolls-Royce galt lange Zeit als der Autoadel schlechthin, das Auto der Reichen, dessen bieder-konservative Imagekomponente kontraproduktiv für die Akzeptanz der Marke zu werden droht. In den Augen jüngerer Erfolgsmenschen das „Opa-Protzerauto“. Doch: für 50 Prozent der Befragten nach wie vor das Gefährt für Adel und Prominenz.

Die Japan-Autos gelten allgemein als „ohne Bedeutung“ und „für Menschen ohne Bedeutung“. Da macht Honda, zunächst als japanische Edelmarke positioniert, so wenig eine Ausnahme wie Mazda, wo der MX-5 für einen positiven Imagewandel gesorgt hat, und Toyota mit der Nobelmarke Lexus. wh

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